Empfehlungen für den Einsatz von KI in PR und Kommunikation

KI kann ein wertvolles Werkzeug für professionelle Kommunikation sein. Sie ermöglicht effizientere Prozesse und eröffnet neue Arbeitsmöglichkeiten. Doch die Verantwortung für publizierte Inhalte bleibt bei Menschen und Organisationen.

Als Berufsverband setzt sich pr suisse für einen kompetenten, transparenten und gewissenhaften Umgang mit KI ein. In der Schweiz besteht bisher noch keine übergreifende KI-spezifische Gesetzgebung1. Jedoch können für Schweizer Organisationen auch ausländische Regelungen relevant sein, wie beispielsweise der EU AI Act.

Die folgenden Grundsätze sollen Kommunikationsfachleuten Orientierung geben und zu gemeinsamen Qualitätsstandards in der Schweizer Kommunikationsbranche beitragen.

1. Inhalte prüfen - Qualität und Verantwortung sichern

Kommunikationsfachleute prüfen KI-generierte oder KI-bearbeitete Inhalte vor der Veröffentlichung angemessen auf Richtigkeit und Wahrhaftigkeit. Fakten, Zahlen, Zitate und wesentliche Aussagen werden anhand verlässlicher Quellen verifiziert; relevante Primärquellen werden nach Möglichkeit konsultiert. Quellen sowie Urheber- und Nutzungsrechte an Texten, Bildern, Videos und Audios werden geklärt. Erfundenen oder nicht überprüfbaren Quellen und Zitaten darf nicht vertraut werden.

Strategische, ethische und reputationsrelevante Entscheidungen bleiben menschliche Aufgaben. Die Verantwortung für Inhalt, Freigabe und Wirkung liegt bei Menschen und Organisationen. KI ist keine Quelle.

2. KI-Inhalte angemessen kennzeichnen

KI-generierte oder KI-bearbeitete Inhalte werden klar gekennzeichnet, wenn sie als real oder menschlich erstellt wahrgenommen werden könnten oder ungeprüft automatisiert veröffentlicht werden, was grundsätzlich zu vermeiden ist. Die Kennzeichnung muss für die Adressat:innen unmittelbar erkennbar sein.

Eine Kennzeichnung oder Offenlegung ist insbesondere angezeigt bei:

• realistisch wirkenden Bildern, Audios oder Videos, die mithilfe von KI generiert oder bewusst verändert wurden. Bei Darstellungen realer Personen sind Persönlichkeitsrechte und erforderliche Einwilligungen besonders zu beachten;
• künstlich erzeugten Personen, Testimonials oder Ereignissen;
• automatisierten oder teilautonomen Systemen, die selbstständig mit Stakeholdern kommunizieren.

Reine Unterstützung bei Recherche, Strukturierung, Übersetzung, Transkription oder sprachlicher Bearbeitung muss nicht separat ausgewiesen werden, sofern der resultierende Inhalt angemessen menschlich geprüft und verantwortet wird.

3. Personenbezogene und vertrauliche Daten schützen

Personenbezogene, vertrauliche oder geschützte Informationen werden nur in dafür freigegebenen KI-Systemen verarbeitet. Vor der Nutzung wird geklärt, wie Daten verarbeitet, gespeichert und weiterverwendet werden. Datenschutz-, Geheimhaltungs- und Sicherheitsvorgaben sind einzuhalten.

4. Täuschung, Manipulation und Diskriminierung verhindern

Kommunikationsfachleute tragen aktiv dazu bei, dass KI nicht für Fake-Identitäten, irreführende Deepfakes, Bots oder künstliche Interaktionen verwendet wird, die Zustimmung, Relevanz oder Authentizität vortäuschen.

KI-generierte Inhalte werden zudem auf Bias, Diskriminierung, Stereotype und andere verzerrende oder unfaire Darstellungen geprüft.

5. Freie Meinungsbildung schützen

KI darf nicht dazu eingesetzt werden, Meinungen durch Desinformation, verdeckte Einflussnahme oder vorgetäuschte Zustimmung zu manipulieren.

Bei gesellschaftlich und politisch relevanten Themen sowie insbesondere im Umfeld von Wahlen und Abstimmungen stellen Kommunikationsfachleute sicher, dass Fakten überprüfbar sowie Absender und relevante Interessen transparent sind. 

6. KI-Einsatz verbindlich regeln

Organisationen legen fest, welche KI-Systeme und Daten verwendet werden dürfen, wann menschliche Prüfung und Kennzeichnung erforderlich sind und wer Inhalte freigibt. Zudem ist bei fehlerhaften oder irreführenden KI-gestützten Veröffentlichungen geregelt, wer die Korrektur verantwortet, wie diese transparent erfolgt und welche Auftraggeber:innen oder Betroffenen informiert werden.

Verantwortlichkeiten und Regeln werden auch zwischen Auftraggeber:innen, Agenturen, Freelancer:innen und weiteren Dienstleistern geklärt.

7. Kommunikationsfachleute befähigen

Organisationen stellen sicher, dass Kommunikationsfachleute die Möglichkeiten, Grenzen und Risiken der eingesetzten KI-Systeme kennen und deren Ergebnisse professionell beurteilen können.

Dazu gehören insbesondere Kompetenzen in Quellenprüfung, Datenschutz, Urheberrecht, Bias, Kennzeichnung, Manipulationsrisiken und Qualitätskontrolle.

Eine einfache Prüflogik

Vor dem Einsatz oder der Veröffentlichung KI-unterstützter Inhalte sollten fünf Fragen geklärt werden:

• Ist klar geregelt, wer den Inhalt prüft, freigibt und dafür die Verantwortung trägt?
• Ist der Inhalt korrekt und überprüft?
• Sind Quellen, Rechte und vertrauliche Daten geschützt?
• Könnte das Publikum über Entstehung oder Authentizität des Inhalts getäuscht werden?
• Ist Transparenz über den KI-Einsatz für Vertrauen oder Einordnung relevant?

Leitprinzip

KI unterstützt die Kommunikation – Entscheidung und Verantwortung liegen bei Menschen & Organisationen.

Baden, September 2026