KI-Einsatz in der PR: was zählt

Drei Stimmen zu produktiver KI-Nutzung und zu Qualität, Verantwortung und Vertrauen in der PR.

Interview-Partner sind:
Stephanie Peeters (SP), Corporate Affairs and Communications Manager, JTI
Daniel Jörg (DJ), Partner & Chief Strategy Officer, Farner International | Team Farner
Markus Niederhäuser (MN), Leiter Weiterbildung IAM der ZHAW

Wenn Sie aktuell auf den Einsatz von KI in der PR blicken: Was beschäftigt Sie persönlich am meisten? Wo sehen Sie die Chancen, die Risiken?
SP: KI ist ein Partner, der bei Routinen entlasten und so Platz schaffen kann für das, was PR wirklich ausmacht: Einordnung, Beziehungspflege und echtes Zuhören. Doch PR ist und bleibt eine zutiefst menschliche Disziplin. Empathie, Sensibilität für Zwischentöne und das Verständnis komplexer Stakeholderinteressen lassen sich nicht automatisieren. Problematisch wird es, wenn durch unreflektierten KI-Einsatz Austauschbarkeit entsteht.

DJ: Mich beschäftigt am meisten die Frage: Wie kombinieren wir KI mit der Expertise und Erfahrung unserer Leute? Wir beobachten täglich, dass Seniors enorme Sprünge machen, sobald sie der KI relevanten Kontext und scharfe Challenges geben. Gleichzeitig sehen wir: Unerfahrene Consultants bleiben mit KI oft beim „most obvious" hängen – und das ist für unser Geschäft Gift.
Die Herausforderung ist deshalb keine Tool-Frage, sondern eine Kulturfrage: Wie etablieren und zelebrieren wir als Consulting-Firma eine gemeinsam gelebte Ambition, eine gemeinsam gelebte Kultur des kritischen und kreativen Denkens über alle Senioritätsstufen hinweg? Genau dort liegt die grosse Chance – Erfahrung trifft auf Maschinenraum, Tempo und Tiefe in einem. Und genau dort liegt auch das grösste Risiko, wenn wir es nicht hinkriegen: KI als Krücke für Mittelmass, gut genug, um nicht aufzufallen, schlecht genug, um keinen Unterschied zu machen.

MN: Mich beschäftigt vor allem die Geschwindigkeit, mit der KI die Kommunikationspraxis gerade dramatisch verändert. Dies überfordert potenziell die Kommunikationsverantwortlichen wie auch die Organisationen. Als weitere Risiken sehe ich neben den bekannten rechtlichen (z.B. Datenschutz) und ethischen (z.B. Stereotypisierung) Fragestellungen vor allem auch die Gefahr, dass KI als Vorwand genutzt wird, Kommunikationsressourcen abzubauen. Die Chancen durch den KI-Einsatz sind ebenso vielfältig: Effizienzsteigerungen durch KI-gestützte Automatisierungsprozesse schaffen Freiraum für mehr Fokus auf Strategie, Beratung und Beziehungsmanagement. Kreativitäts- und Qualitätssteigerungen durch KI sind möglich, aber nicht zwingend.

Was bedeutet Qualität in der PR für Sie im Zeitalter von KI besonders?
SP: Qualität entsteht dort, wo der Mensch mitdenkt. KI kann unterstützen, aber Qualität in der PR lebt von kritischem Denken, Erfahrung und der Fähigkeit, Perspektiven zu verbinden. Gerade Kompetenzen wie Urteilskraft und Reflexion werden dadurch wichtiger.

DJ: Die grösste Herausforderung für die meisten Kommunikator:innen besteht heute nicht darin, mehr Inhalte zu generieren – sondern relevant herauszustechen. Genau das clever und präzise zu schaffen, mit KI als Maschinenraum, das ist Qualität im Zeitalter von KI. Nicht mehr Output, sondern mehr Relevanz pro Einheit Aufmerksamkeit.

MN: Die Qualitätsansprüche an die Kommunikation verändern sich durch KI nicht grundsätzlich. PR sollte weiterhin strategisch klar ausgerichtet sein, relevante Inhalte produzieren, glaubwürdig und verantwortungsvoll kommunizieren und einen messbaren Beitrag zur Wertschöpfung leisten. Um dies sicherzustellen, braucht es nach wie vor den Menschen. Qualität entsteht nicht durch Effizienzsteigerungen, sondern durch die Menschen, welche die Kommunikationsprozesse initiieren, begleiten und kontrollieren. Angesichts drohender Gefahren wie Fake News wird Transparenz zum vielleicht wichtigsten Qualitätsmerkmal.

Welche Frage sollte die PR-Branche zum produktiven und verantwortungsvollen Einsatz von KI jetzt gemeinsam diskutieren?
SP: Wie. werden wir nicht verführt, die menschlichen Aspekte der PR zu vergessen, weil es bequem ist KI zu nutzen?

DJ: Wie bilden wir die nächste Generation aus? PR-Berater:innen mit Expertise generieren mit KI in kurzer Zeit hohe Qualität. Beraterinnen und Beratern, denen diese Erfahrung noch fehlt, sind schnell verleitet, das „most obvious" der KI als Resultat zu übernehmen.
Die Branche muss deshalb gemeinsam diskutieren, wie wir junge Talente in dieser neuen Welt ausbilden – und ihnen schnell kritisches Denken, echte Ambition, ein Gespür für Kontext und Qualität als gelebte Haltung beibringen. Für mich ist das die zentrale Verantwortungsfrage, der wir uns als Branche stellen müssen. Nicht weil KI gefährlich ist, sondern weil wir sonst Gefahr laufen, eine Generation Berater:innen zu verlieren, bevor sie ihre eigene Stimme und Urteilskraft überhaupt entwickeln konnte.

MN: Wie gestalten wir das Zusammenspiel von Mensch und Maschine in der Zukunft? Kommunikationsmitarbeitende werden zunehmend mit KI-Agenten statt mit Teamkolleg:innen zusammenarbeiten. Dies verlangt nach klaren PR-Leitlinien und organisationaler Governance wie auch nach neuen Kompetenzen der Mitarbeitenden. PR-Verbände, Weiterbildungsinstitute wie auch die Unternehmen selber sind gefordert, PR-Fachkräfte bei den vielfältigen Herausforderungen zu unterstützen.