Der Einsatz von KI in der PR braucht klare Leitplanken

Wie viel KI ist in der Kommunikation rechtlich vertretbar? David Rosenthal ordnet die wichtigsten Risiken ein und zeigt, worauf Unternehmen bei Tools, Inhalten und Verantwortung achten sollten.

Interview mit David Rosenthal, Partner bei VISCHER und Experte für Daten-, Technologie- und KI-Recht

Wo sehen Sie aktuell die grössten rechtlichen Risiken, wenn Kommunikationsprofis generative KI in ihrer täglichen Arbeit einsetzen?
Darin, dass ihnen Übertreibungen oder falsche Aussagen der KI durch die Lappen gehen, weil sie sie nicht genügend kritisch prüfen, weil alles so gut klingt. Und dort, wo der Arbeitgeber keine sichere KI-Lösung bereitstellt und die Leute ihre privat abonnierten KI-Services mit vertraulichen Daten der Arbeit füttern und so die Kontrolle darüber verlieren – das sehen wir an vielen Orten. An dritter Stelle sehe ich das Risiko, dass sie mit der KI Inhalte generieren, die eigentlich geschützter Content von anderen sind und sie das nicht merken.

Ein typischer Arbeitsprozess besteht darin, Texte, Bilder, Präsentationen oder andere Unterlagen in ein KI-Tool zu laden und bearbeiten zu lassen. Was ist dabei rechtlich zulässig – und wo beginnt insbesondere beim Datenschutz die Grauzone?
Wir sollten für solche Dinge eine KI-Lösung nutzen, bei welcher der Provider unter einem passenden Vertrag gebunden ist und seine Sicherheit im Griff hat. Dann darf ich durchaus Personendaten und vertrauliche Informationen der KI geben. Wir machen das bei uns in der Kanzlei auch so. Inhaltlich gelten darüber hinaus grundsätzlich dieselben Regeln wie ohne KI, sei es beim unlauteren Wettbewerb, beim Urheberrecht oder beim Datenschutz. Eine Besonderheit gibt es aber: Deep Fakes müssen als KI-Output gekennzeichnet werden, jedenfalls nach EU-Recht. Dieses kann auch für Schweizer Firmen zur Anwendung kommen.

Besonders komplex ist das Urheberrecht: Wie können Kommunikationsprofis einschätzen, ob sie einen KI-generierten Text, ein Bild, ein Video oder ein Musikstück tatsächlich für eine Kampagne oder Publikation verwenden dürfen?
Da gibt es leider keine verlässliche Methode. Ich rate, entweder den Prompt generisch und offen formulieren, damit die KI auf nicht geschützte Gemeinplätze zurück greift oder Content produziert, bei welchem geschützte Inhalte von Dritten meist gut erkennbar sind. Wenn ich beispielsweise die KI eine Szene mit Ketchup generieren lasse, dann sehen wir mit hoher Wahrscheinlichkeit eine Flasche im Design von Heinz, das natürlich geschützt ist. Besser noch als ein sehr generischer Prompt ist beim Prompting so spezifisch in die die Details zu gehen, dass auch der Output garantiert eigene Kreativität ist. Das hat auch den Vorteil, dass dafür Schutz beansprucht werden kann. Ich rate zudem, im Internet etwa von erzeugten Logos oder Bilder eine Bildersuche zu machen um zu sehen, was es schon so gibt.

pr suisse empfiehlt Transparenz beim Einsatz von KI. Wann müssen KI-generierte Inhalte rechtlich gekennzeichnet werden – und wann ist die Kennzeichnung vor allem eine Frage professioneller Verantwortung und Glaubwürdigkeit? Reichen solche Branchenempfehlungen im Sinne der Selbstregulierung aus, oder braucht es zusätzlich verbindliche gesetzliche Regeln?
Ich sehe keinen gesetzlichen Handlungsbedarf. Deep Fakes müssen gemäss EU-Recht schon gekennzeichnet sein, und Modelle müssen ihren Output mit einem unsichtbaren Wasserzeichen versehen, das aber letztlich nicht wirklich viel über den Text aussagt – von der KI könnte auch bloss die Übersetzung sein. Für funktionale Texte ist KI wunderbar, aber interessant zu lesende Texte schreibt sie nicht wirklich. Wir alle kennen den "AI-Slop" aus LinkedIn & Co. und viele sind sich dieser Inhalte überdrüssig. Wer also blossen KI-Content zu seinem Geschäft macht, der baut auf Sand. Ich bin aber nicht der Ansicht, dass jeder Einsatz von KI offengelegt werden muss – KI wird in den nächsten Jahren so normal werden, dass auch die Kunden ihn voraussetzen werden. Wir sollten aber ehrlich sein und nicht als menschliche Arbeit das verkaufen, was die KI gemacht hat. Das ist in der Praxis aber meist keine rechtliche Frage, auch wenn KI-Fehler zum Beispiel in einem Auftragsverhältnis auch zu rechtlichen Ansprüchen führen können, wenn erwartet wurde, dass der Mensch für die Qualität steht, auch wenn Kunden davon ausgehen, dass dank KI künftig noch schneller und günstiger produziert werden kann.

Was sollten Kommunikationsabteilungen heute organisatorisch regeln, bevor ihre Mitarbeitenden KI im Arbeitsalltag einsetzen? Und wie sollten Kommunikationsprofis mit Situationen umgehen, für die es noch keine eindeutige rechtliche Antwort gibt?
Wenn Sie mit eindeutigen rechtlichen Antworten "risikofrei" meinen, dann wird es das im Geschäft nicht geben. Arbeitnehmer sollten schon für ihre eigene Zukunft lernen, wie die Dinge im Bereich KI funktionieren und was warum schiefgehen kann – und eine gute Balance finden. Wenn Betriebe aus Angst vor rechtlichen Problemen KI zu restriktiv regeln, landen wir bei der bereits erwähnten Nutzung privater Accounts und behindern die Entwicklung. Betriebe sollten den Einsatz von KI aktiv fördern – und die Kompetenz, sie als Verstärker zu nutzen statt als Ersatz für das, was wir Menschen gut oder besser können. Natürlich sollte der Einsatz geregelt werden, aber nicht so, dass es abschreckt oder zu kompliziert wird. Alle sollen erkennen, wo es heikel werden kann, etwa wenn die KI mit Dritt-Quellen verbunden wird. Betriebe sollten aber zugleich dafür sorgen, dass sie eine KI-Infrastruktur bereitstellen, die die Leute, ohne sich darüber Gedanken machen zu müssen, nutzen können. Und sie sollten mit gewissen Risiken leben lernen. So rechtlich heikel, wie teilweise befürchtet wird, ist die Verwendung von KI in den meisten Fällen nicht.