Recommandations concernant l'utilisation de l'IA dans les relations publiques et la communication

L'IA peut être un outil précieux pour la communication professionnelle. Elle permet de rendre les processus plus efficaces et ouvre de nouvelles possibilités de travail. Cependant, la responsabilité des contenus publiés incombe toujours aux personnes et aux organisations.

En tant qu'association professionnelle, pr suisse s'engage en faveur d'une utilisation compétente, transparente et consciencieuse de l'IA. Il n'existe pour l'instant en Suisse aucune législation globale spécifique à l'IA1. Toutefois, des réglementations étrangères, telles que l'AI Act de l'UE, peuvent également s'appliquer aux organisations suisses.

Les principes suivants ont pour but de guider les professionnels de la communication et de contribuer à l'établissement de normes de qualité communes au sein du secteur suisse de la communication.

1. Vérifier les contenus – Garantir la qualité et la responsabilité

Les professionnels de la communication vérifient de manière appropriée l'exactitude et la véracité des contenus générés ou modifiés par l'IA avant leur publication. Les faits, chiffres, citations et déclarations essentielles sont vérifiés à l'aide de sources fiables ; des sources primaires pertinentes sont consultées dans la mesure du possible. Les sources ainsi que les droits d'auteur et les droits d'utilisation des textes, images, vidéos et fichiers audio sont clarifiés. Il ne faut pas se fier à des sources ou citations inventées ou non vérifiables.

Les décisions stratégiques, éthiques et liées à la réputation restent du ressort des humains. La responsabilité du contenu, de la validation et de l'impact incombe aux personnes et à l'organisation. L'IA n'est pas une source.

2. Identifier correctement les contenus générés par l'IA

Les contenus générés ou modifiés par l'IA doivent être clairement signalés lorsqu'ils sont susceptibles d'être perçus comme réels ou créés par un être humain, ou lorsqu'ils sont publiés automatiquement sans avoir été vérifiés, ce qu'il convient en principe d'éviter. Cette mention doit être immédiatement identifiable par les destinataires.

Une mention ou une déclaration de transparence est particulièrement indiquée dans les cas suivants :

• des images, des fichiers audio ou des vidéos réalistes qui ont été générés à l'aide de l'IA ou délibérément modifiés. Lorsque des personnes réelles sont représentées, il convient d'accorder une attention particulière aux droits de la personnalité et aux consentements requis ;
• des personnes, des témoignages ou des événements générés artificiellement ;
• des systèmes automatisés ou semi-autonomes qui communiquent de manière autonome avec les parties prenantes.

Une simple assistance à la recherche, à la structuration, à la traduction, à la transcription ou à la révision linguistique ne doit pas être mentionnée séparément, à condition que le contenu résultant fasse l'objet d'une vérification humaine appropriée et qu'une responsabilité soit assumée.

3. Protéger les informations personnelles et les informations confidentielles

Les informations personnelles, confidentielles ou protégées ne sont traitées que dans des systèmes d'IA autorisés à cet effet. Avant toute utilisation, il convient de préciser comment les données seront traitées, stockées et réutilisées. Les exigences en matière de protection des données, de confidentialité et de sécurité doivent être respectées.

4. Prévenir la tromperie, la manipulation et la discrimination

Les professionnels de la communication contribuent activement à empêcher que l'IA ne soit utilisée pour créer de fausses identités, des deepfakes trompeurs, des bots ou des interactions artificielles qui simulent le consentement, la pertinence ou l'authenticité.

Les contenus générés par l'IA font également l'objet d'une vérification visant à détecter tout parti pris, toute discrimination, tout stéréotype et toute autre représentation biaisée ou injuste.

5. Protéger la libre formation de l'opinion

L'IA ne doit pas être utilisée pour manipuler l'opinion par le biais de la désinformation, d'une influence dissimulée ou d'un soutien feint.

Lorsqu'il s'agit de sujets d'intérêt social et politique, et en particulier dans le cadre de votations et d'élections, les professionnels de la communication veillent à ce que les faits soient vérifiables et à ce que l'émetteur ainsi que les intérêts en jeu soient transparents.

6. Encadrer l'utilisation de l'IA

Les organisations définissent quels systèmes d'IA et quelles données peuvent être utilisés, dans quels cas une vérification par des humains et un signalement de la pratique sont nécessaires, et qui valide les contenus. En outre, en cas de publications erronées ou trompeuses générées par l'IA, il est précisé qui est responsable de la correction, comment celle-ci est effectuée de manière transparente, et quels donneurs d'ordre ou personnes concernées doivent être informés.

Les responsabilités et les règles sont également clarifiées entre les donneurs d'ordre, les agences, les indépendants et les autres prestataires de services.

7. Donner les moyens aux professionnels de la communication

Les organisations veillent à ce que les professionnels de la communication connaissent les possibilités, les limites et les risques des systèmes d'IA utilisés et soient en mesure d'évaluer leurs résultats de manière professionnelle.

Cela inclut notamment des compétences en matière de vérification des sources, de protection des données, de droit d'auteur, de biais, de signalement, de risques de manipulation et de contrôle qualité.

Une logique de vérification simple

Avant d'utiliser ou de publier des contenus générés par l'IA, il convient de répondre à cinq questions :

• Est-il clairement défini qui vérifie et valide le contenu, et qui en assume la responsabilité ?
• Le contenu est-il correct et a-t-il été vérifié ?
• Les sources, les droits et les informations confidentielles sont-ils protégés ?
• Le public pourrait-il être induit en erreur quant à l'origine ou à l'authenticité du contenu ?
• La transparence concernant l'utilisation de l'IA est-elle pertinente pour instaurer la confiance ou permettre une bonne compréhension ?

Principe directeur

L'IA facilite la communication – les décisions et les responsabilités incombent aux personnes et aux organisations.

Baden, septembre 2026